마케팅 분석 (Marketing Analytics)¶

1. 개요¶

마케팅 분석은 마케팅 활동의 효과를 측정하고 최적화하기 위해 데이터를 분석하는 분야. 채널 성과, 캠페인 ROI, 고객 획득 비용 등을 분석하여 마케팅 의사결정을 지원함.

마케팅 분석 = 마케팅 데이터 + 비즈니스 성과 측정

목적:
- 마케팅 효과 측정
- 예산 배분 최적화
- 고객 타겟팅 개선
- ROI 극대화

ROAS (Return on Ad Spend):

ROAS = 광고 매출 / 광고비

예: ROAS 4.0 = 1원 투자 시 4원 매출

LTV:CAC Ratio:

LTV:CAC = 고객 생애 가치 / 고객 획득 비용

> 3:1 건강
< 1:1 지속 불가

Payback Period:

CAC 회수 기간 = CAC / (ARPU × Gross Margin)

짧을수록 현금 흐름 유리

규칙 기반 모델:

데이터 기반 모델:

Multi-Touch Attribution (MTA):
- Markov Chain
- Shapley Value
- 머신러닝 기반

특징:
- 접점 간 상호작용 고려
- 전환/비전환 경로 비교

매출 = f(TV, Digital, Print, Seasonality, Price, ...)

회귀 모델로 채널별 기여도 추정

장점:
- 전체 채널 통합 분석
- 오프라인 포함
- 프라이버시 무관

단점:
- 집계 데이터
- 개인화 어려움

MMM 변수: | 변수 유형 | 예시 | |-----------|------| | 마케팅 | TV, 디지털, 프로모션 | | 외부 | 계절성, 경쟁사, 경기 | | 기저 | 브랜드 자산, 유통 |

인크리멘탈 효과 = 실제 전환 - 기저 전환

방법:
1. 대조 실험 (Holdout)
2. 지역 기반 테스트 (Geo-lift)
3. 유사 타겟 매칭

Incrementality Test:

처리군: 광고 노출
대조군: 광고 미노출

Lift = (전환_처리 - 전환_대조) / 전환_대조

RFM 분석:

Recency: 최근 구매 시점
Frequency: 구매 빈도
Monetary: 구매 금액

각 지표 1-5 점수 → 125개 세그먼트

코호트별 누적 매출 추적:
- 월별 가입 코호트
- 채널별 코호트
- 캠페인별 코호트

LTV 예측:
- 베타-기하 분포 (BG/NBD)
- 감마-감마 모델

목표: 고정 예산으로 ROI 최대화

방법:
1. 채널별 한계 수익 분석
2. 최적화 모델 (constrained optimization)
3. 시뮬레이션으로 검증

산출물:
- 채널별 최적 예산 배분
- 예상 ROI 시나리오

분석 항목:
- 도달/노출 (Reach/Impression)
- 참여 (Engagement)
- 전환 (Conversion)
- 비용 효율 (CPx)
- 인크리멘탈 효과

보고서:
- 일별/주별 트렌드
- 목표 대비 달성률
- 벤치마크 비교

Lookalike Audience:
1. 고가치 고객 시드
2. 유사 특성 사용자 탐색
3. 확장 타겟팅

Propensity 모델:
- 전환 확률 예측
- 점수 기반 세그먼트
- 개인화 메시지

A/B 테스트:
- 헤드라인, 이미지, CTA
- 통계적 유의성 검정
- 성과 지표 비교

다변량 테스트:
- 여러 요소 조합
- 최적 조합 발견

서적	저자	주제
Marketing Analytics	Mike Grigsby	마케팅 분석 기초
Lean Analytics	Croll & Yoskovitz	스타트업 지표
Digital Marketing Analytics	Hemann & Burbary	디지털 마케팅

저널	분야
Journal of Marketing Research	학술 연구
Harvard Business Review	비즈니스 적용
Marketing Science	정량 마케팅

논문	주제
"Measuring the Value of Customers" (Gupta & Lehmann)	CLV
"Multitouch Attribution Based on Markov Chains"	MTA

상단: 핵심 KPI (CAC, ROAS, LTV:CAC)
중단: 채널별 성과
하단: 캠페인별 상세